Mit der passenden Musik zum Verkaufsabschluss

Werbebotschaften wie „Wir haben das beste Angebot für Sie“ erreichen Verbraucher nicht mehr. Von Emotionalität sind sie weit entfernt. Musik hingegen erzeugt Gefühle und verbindet die Menschen. Unternehmens- und Markennamen prägen sich in der euphorischen Menge eines Festivals viel stärker ein als beim Warten an der Bushaltestelle. Das belegen neurologische Untersuchungen. Das gilt auch für Musik und Versicherungen – gleich ob kleines Maklerbüro oder milliardenschwerer Konzern.

Aktuell erklingen im Versicherungswesen eher klassische Töne, wenn es um Musikmarketing geht. So engagiert sich der Versicherungskonzern Zurich für das Lucerne Festival. Und Generali Österreich ist Förderer des traditionsreichen Konzerthauses „Musikverein“ in Wien.
Wer sich als Versicherung nur auf klassische Musik konzentriert, verschenkt Potenzial – und die Chance, Geschichten aus dem Musikkosmos jüngerer Zielgruppen zu erzählen. Denn aus Kooperationen mit Musik-Künstlern oder auch Influencern, die Konzerte, Touren oder Festivals begleiten, entsteht vielfach nutzbarer Content – und manchmal sogar ein neues Produkt. Die Videos, Geschichten, Bilder und Musikaufnahmen, die während der Zusammenarbeit entstehen, nutzen alle Beteiligten – individuell aufbereitet – für ihre Social-Media-Kanäle und Websites. In den klassischen Medien wie TV, Zeitschriften und Tageszeitungen schaffen Meldungen, Stories und Interviews noch mehr Aufmerksamkeit. Die Künstler und Marken teilen alle Inhalte mit ihren Fans und Followern, die sie ebenfalls teilen und kommentieren. Das Zusammenspiel von Musiker:innen, Influencer:innen, Medien und Community lässt die Reichweite explodieren.

Doch Vorsicht, Entscheider sollten in der Musikbranche nicht blind loslegen. Für einen positiven Brandshift und neue Kund:innen braucht es mehr als Sponsoring-Logos auf Festivalzelten oder bei Konzertreihen. Die Versicherungsmarke muss Teil des realen Erlebnisses sein. Huk-Coburg beispielsweise schenkt mit dem Huk-Coburg Open Air Sommer der Region am eigenen Stammsitz in Oberfranken jährlich Top-Acts vor herrschaftlicher Schlosskulisse. Sarah Connor, Sido, Pur und James Blunt sind nur ein paar der Namen, die man so geballt dort sonst nicht zu sehen bekäme. Die Konzerte werden zum Gemeinschaftserlebnis für rund 40.000 Menschen.

Bei Festivals reicht es heute nicht mehr, als Marke Flyer zu verteilen, Getränke zu sponsern oder mit knalligen Zelten für ein Produkt zu werben. Erfolgreiche Maßnahmen gehen über Supermärkte, die Aldi, Lidl und Co. auf dem Gelände aufbauen, bis hin zum American Express-Gesamtpaket für Kreditkarteninhaber – bestehend aus App, Private Lounge, Sneaker-Putzservice, Akkuladestationen und eigener Bar.

So gelingt der Einstieg

Musikmarketing geht natürlich auch ein paar Nummern kleiner. Zum Beispiel, indem Produktvideos statt mit rechtefreier Fahrstuhlmusik mit Top-Hits vertont werden. Eine Kooperation mit gut sortierten Musikverlagen – wie Concord Music Publishing, die zum Beispiel ein „Get Lucky“ von Daft Punk unter Vertrag haben – macht das möglich. Auch die Unterstützung lokaler Bands und Vereine oder regionaler Events ist ein guter erster Schritt.
Unabhängig von der Art der Kooperation zahlt sich eine langfristige Strategie aus. Denn die Musik muss in die DNA des Unternehmens implementiert werden. Wie das geht, zeigt Universal Music Central zusammen mit der Allianz. Sie haben eine Kooperation „zur Entdeckung und Entwicklung talentierter Newcomer-Musiker:innen“ aus der Taufe gehoben. – Aber wo ist der inhaltliche Bogen zur Versicherung? Ein auf die Künstler:innen zugeschnittenes Versicherungspaket ebnet ihnen einen risikoarmen Weg ins Musikbusiness. Höhepunkt ist ein exklusiver Auftritt in der Münchner Allianz-Arena – dieser bietet dann gleichzeitig auch Material für die dazugehörige YouTube-Show von Universal Music.

Genauso gelungen ist der Markenfilm von Direktversicherer Cosmos Direkt mit dem Claim „Schütze, was du liebst“. Das Unternehmen hat sich hierfür mit Fanta-4-Rapper Thomas D. zusammengetan. Seine Zeilen eines gerappten Liebesgedichts auf Hearbeat-Frequenz sind im Clip mit Bildern von Familien und Freundschaftsmomenten, teils im avantgardistischen Stil, unterlegt. Der kreative Film zeigt, dass Cosmos Direkt in den wichtigen Lebensmomenten an der Seite der Kund:innen steht.

Wollen Versicherer ihre Botschaften mit Musik transportieren, sollten sie einige Punkte beachten:

Wählen Sie die passende Musik: Globale Konzerne können sich weltbekannte Stars leisten. Aber deutschsprachige Künstler:innen wie Fanta 4, Max Giesinger oder LEA sind nahbar und eine Kooperation sorgt hierzulande für die gewünschte Reichweite

Die Zusammenarbeit mit Plattenfirmen und Agenturen sowie eine Big Data-Analyse der Streamingdienste helfen bei der Auswahl.

Setzen Sie auf Daten: Neben großen Plattenfirmen wie Sony Music, Warner Music oder Universal Music oder Musikverlagen wie Concord Music Publishing bieten sich Kooperationen mit Streamingdiensten wie Spotify oder Deezer an. Hier liegen die Datenmassen, die ein datengetriebenes Digitalmarketing unterstützen.

Bleiben Sie authentisch: Für glaubwürdige Markenbotschafter:innen braucht es eine gute Recherche und den persönlichen Kontakt zwischen allen Beteiligten. –Passen Versicherung, Produkt und Künstler:in zusammen, haben die Fans keine Vorbehalte.

Gehen Sie auf Nummer sicher: Gerade bei einer erstmaligen Musikkooperation sollten Sie kein Risiko eingehen – setzen Sie auf eine:n beliebte:n Künstler:in und ein ebensolches Genre.

Wählen sie den richtigen Zeitpunkt: Wann bringt der/die Künstler:in das nächste Album heraus? Steht eine Tour an? Legen Sie bestenfalls die Termine mit der Einführung eines neuen Versicherungsprodukts zusammen.

Eine gute Kooperation lebt: Spannend wird es, wenn der/die Künstler:in mit in die Produktkreation und Produktkommunikation einsteigt. Gleich, ob es sich dabei nun um eine private Versicherung, Vorsorgeversicherungen oder Vermögenswerte geht: So entstehen erfolgreiche Wechselwirkungen.

Generieren Sie dauerhaft Content: News-Snippets, Konzerthighlights, besondere Vorteile für Fans, eine eigene Playlist, exklusive Deals: Daraus entsteht Content nicht nur für die eigenen Kanäle. Integriert in den Kanälen der Künstler:innen oder Streamingservices erreicht man ständig neue Zielgruppen und Vermarktungswege.

Eine auf allen Ebenen durchdachte Kooperation schafft Synergien zwischen Versicherung, Produkt und Musik. Authentisch und strategisch aufgesetzt, integriert sie sich in das hochemotionale Musikumfeld – und die Begeisterung für die Musik überträgt sich auf die Versicherer.

Der Text entstand als Gastbeitrag für Versicherungswirtschaft Heute