Mehr Leads: Musikkooperationen machen’s möglich

Konzerterlebnisse sind noch in weiter Ferne. Um der Lockdown-Langeweile zu entfliehen, nutzen vor allem junge Menschen verstärkt kreative Musik-Challenges auf Plattformen wie TikTok. Hier liegt eine echte Chance für Marken, um mit Musikkooperationen Leads zu generieren und Markenbotschaften zu stärken

Ein Live-Konzert wirkt wie eine emotionale Achterbahnfahrt der Gefühle: Spielt die Band im Konzert den Lieblingssong, setzt dies Energie und Endorphine frei. Mit den ersten Klängen der Powerballade kuschelt man sich entspannt an den Freund oder die Freundin. Markenbotschaften im Konzertumfeld werden in solch emotionalen Momenten besonders positiv wahrgenommen – das zeigen neurologische Studien.

Mit der Pandemie und mitten im Lockdown fallen diese intensiven Momente weg. Deshalb tun Unternehmen gut daran, jetzt in digitale Maßnahmen zu investieren. Denn Musik wirkt nicht nur emotional. Mit Musik differenziert sich die Marke und hebt sich von der Masse ab. Hinzu kommen die spielerischen, partizipatorischen Elemente auf Social Media-Plattformen wie TikTok. Dort boomen Musik- und Dance Challenges und machen manche Songs erst zu Hits. „Vibe“ von Cookie Kawaii oder „Old Town Road“ von Rapper Lil Nas und Country-Sänger Billy Ray Cyrus hätten ohne TikTok womöglich nie den Chartrekord aufgestellt.

Musik ist die Währung

Der Hype um Musik-Snippets bei TikTok zeigt, wie schnell Clips viral gehen. Natürlich wäre es am einfachsten, im Umfeld der Plattform klassische Ad-Formate zu buchen. Aber nicht umsonst lautet der Claim von TikTok „Don’t Make Ads, Make TikToks“. Erst wer sich auf die Dynamiken einlässt, das Momentum nutzt und originellen Content hochlädt, ist wirklich kreativ und begeistert die Community.

Als Unternehmen mit Mitarbeiter:innen zu bekannten Tänzen einen eigenen Move entwickeln? Als Marke eine Hashtag Challenge anstoßen? Oder für das neue Produkt ein witziges Tutorial produzieren – unterlegt mit einem exklusiven Song? In der aktuellen Isolation schafft Verbundenheit, was zum Mitmachen animiert. Markenverantwortliche sollten sich auf den Vibe einlassen – oder es ganz lassen. Um urheberrechtlich nicht in eine Grauzone zu geraten, ist es übrigens ratsam, sich vorher eine Synchronisationslizenz zu sichern.

Plattformen wie TikTok bieten einen weiteren Vorteil: Ist man auf der Suche nach einem neuen Testimonial –„the next big thing“ – wird man dort fündig, bevor die Masse mit aufspringt. Denn mit Hilfe von Datenauswertungen (TikTok Analytics) zeichnet sich früh ab, welche Künstler:innen in Kürze extrem gefragt sein dürften. So nutzt auch manches Label TikTok als Casting-Plattform. Aber nicht nur auf TikTok stellen Musik und Marke das Gewinnerteam und generieren Leads.

Kooperationen mit Streaming-Plattformen

Bei großen Streaming-Plattformen wie Deezer oder Spotify liegt das Datengold. Dank Streaming Intelligence wissen sie: Hinter dem 35-jährigen Hörer des Bibi & Tina-Soundtracks steckt der Familienvater – ein User, der die FIFA Soccer Playlist über die Playstation streamt, und leidenschaftlicher Gamer ist. Solche Datenkorrelationen geben Hinweise auf erweiterte Zielgruppen, die man mit der eigenen Marke ansprechen möchte.

Playlists als Leitplanken für die Marke

Wie wäre es, wenn die Sneakers-Marke den Soundtrack zum nächsten Workout liefert oder die neue Coffee-Kette den entspannten Nachmittag mit einer gebrandeten Playlist einläutet? Die Community lässt sich hierbei wunderbar einbeziehen, indem man aus der Crowd heraus eine Playlist erstellen lässt. Diese User Generated Playlist mit Markenlogo hat dann gleich die Top 50 Songs für den nächsten Roadtrip parat oder animiert zum Power Jogging.

Marktforschung der großen Labels nutzen

Um Marken mit passender Musik zu bewerben und geeignete Kooperationen einzufädeln, stehen die Licensing-Abteilungen großer Labels beratend zur Seite. Sony Music Partnerships beauftragt mit der Sentiment Study regelmäßig eine umfangreiche Marktforschung, die Zielgruppen nach ihrem Musikgeschmack und ihren Lieblingsmarken befragt. Will man abseits der großen Künstler:innen oder klassischen Genres lieber früh auf einen Trend setzen, filtern Monitoring-Anbieter wie Chartmetric Streaming Services und Social Media nach „Breakthrough“ Artists, MusicDNA analysiert Airplay im Radio und das gute Google Trends hilft zur Einordnung, welcher Sound in welcher Region schon angesagt ist. Traditionalist:innen greifen auf Musik-Blogs zurück.

Musiker:innen sind die besseren Influencer

Eine Kooperation mit Künstler:innen kann sich für Marken mehr auszahlen als kurzlebige Influencer Promotion. Rund um das Umfeld der Musiker:innen lassen sich nämlich interessante Geschichten erzählen, die die Botschaft der Marke einer erweiterten Zielgruppe zuspielen.

Wie man mit Branded Content im Musikumfeld die Reichweite multipliziert, zeigt auch die Testimonial-Kooperation von Universal Music Brand Partnership, Deichmann und der Sängerin Ellie Goulding. Mit dem richtigen Storytelling erreichte man Gouldings 14 Millionen Instagram Fans ebenso wie sechs Millionen Zuschauer:innen über ein gebrandetes YouTube Tutorial. Ist die Kooperation authentisch, steigert das den Markenwert langfristig.

Große Namen auch für KMUs

Die richtigen Stars kosten natürlich viel Geld. Aber selbst für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine Musikkooperation lohnenswert. Zwar wird Ed Sheeran nicht unbedingt zum Sommerfest auftreten. Aber wenn es um die Wirkung von Musik geht, sollte man besser nicht am falschen Ende sparen. Wie wäre es, statt nichtssagender GEMA-freier Musik für die nächste Produktpräsentation einen wirklich guten Song zu lizenzieren? Damit gewinnt man Identität und Aufmerksamkeit. Musikverlage wie Concord Music Publishing sind hierfür die richtigen Ansprechpartner. Sie haben tausende Songs von Klassikern wie Billy Holiday bis hin zu Dauerbrennern wie Daft Punks „Get Lucky“ im Repertoire. Und Musik wirkt nicht nur nach außen: KMU können für die interne Kommunikation Mitarbeiter:innen-Playlists anlegen. Oder das direkt wieder als Corporate Music Influencer Aktion nach außen über ihre Social Media-Kanäle spielen. Denkbar ist auch die Förderung einer regionalen Band oder eine Kooperation mit einem Chor.

Welche Kernbotschaft passt? Wie kann man die Daten aussteuern? Welche Künstler:innen sind geeignet für eine Kooperation? Stimmt die Chemie zwischen Markenidentität und Image? Die Kampagne muss passen – gleich, ob es um einen weltweiten Produkt-Launch oder eine lokale Kooperation geht. Agenturen sehen sich hier als Partnerunternehmen der Plattenfirmen. Sie greifen auf datengetriebenes Digital Marketing zurück, verhandeln Lizenzen, recherchieren ebenso im Vorfeld, ob Sound oder Testimonial wirklich auf den Markenkern einzahlen. Dann lässt sich mit Timing und gutem Storytelling ein Song entwickeln, in dem die Marke langfristig stattfinden kann und auch Leads mit neuen Zielgruppen generiert.